Аудит отдела продаж: как выявить проблемы и повысить эффективность

Когда бизнесу нужен аудит продаж

Руководитель или собственник бизнеса начинают задумываться об аудите отдела продаж, когда:

• который год продажи «застряли» на одном уровне;
• после сезонного спада так и не вышли на «нормальный» уровень;
• увеличили производственные мощности, а продажи не выросли;
• продажи падают, клиенты уходят.

Все эти причины так или иначе связаны с тем, что компания и собственник не получают желаемой прибыли. Хорошо, если такие размышления начинаются до того, как бизнес вышел на убытки или отрицательные чистые активы. Последний показатель фактически закрывает доступ к кредитным ресурсам и означает, что даже при продаже всех активов компании их не хватит для погашения всех обязательств.

Первое, что приходит в голову

Система продаж работает «не так», менеджеры «не так» продают?

Что обычно делают компании

• спрашивают у отдела продаж, почему показатели не растут;
• меняют систему мотивации, повышают планы, вводят штрафы;
• сокращают расходы (на рекламу, персонал и т.д.).

Топ‑5 ответов отделов продаж

• «Мы сделали всё возможное. Всем, кому можно, уже продали. Рынок полностью охвачен».
• «Цена слишком высокая. Клиентам дорого, у них нет денег».
• «Конкуренты сильнее: у них реклама, магазины, товары в наличии, качество выше, доставка лучше».
• «Маркетплейсы и сетевики испортили всю картину».
• «Продукт никому не нужен. Всех обзвонили, коммерческое направили — интереса нет».

Прав ли отдел продаж? Или просто не умеют продавать?

Популярные меры компаний

• снижение цен до предела (до себестоимости или уровня конкурентов, оставляя минимальную маржу);
• внедрение системы лояльности и скидок;
• обучение персонала продажам;
• увольнение менеджеров и набор «новых эффективных»;
• замена руководителя отдела продаж или коммерческого директора, «вливание новой крови»;
• внедрение «самой модной» системы мотивации.

Возникали такие мысли? Пробовали реализовать? Получилось ли повысить продажи и прибыль? К сожалению, чаще всего такие меры не дают результата, а иногда усугубляют ситуацию. Причина не в том, что меры плохие — они нормальные и полезные, но есть нюанс.

Чаще всего проблема в недостаточно глубокой диагностике отдела продаж и неверной оценке эффективности всей системы и отдельных менеджеров.

Почему нужен аудит отдела продаж

Мы услышали основные причины и удовлетворились такой оценкой, не узнав реальной сути проблемы. Менеджеры и руководители озвучивают свою картину мира, но каждый работает в рамках своей зоны ответственности. Чтобы увидеть суть проблемы, нужно рассматривать бизнес целиком и обладать компетенциями в финансах, маркетинге и процессах. Это задача руководителей более высокого уровня.

Пример из практики

Цена товара находится на верхней границе рынка, иногда даже выше. Системы скидок нет. Самая очевидная причина остановки роста продаж — высокая цена.

Можно ли снизить цену? Нет, себестоимость высокая. Продавать больше по такой цене, со слов менеджеров, невозможно.

Начинаем разбираться:

• отделы, где менеджеры не жаловались на высокую цену, выполняли планы лучше других;
• клиенты не называли цену главной причиной отказа от покупки. Основные жалобы: нехватка нужной продукции в нужное время, несовершенная система возвратов и работы с браком, невозможность заказать товар в выходные;
• анализ цен проводился без сегментации: сравнивали цены на продукцию низкого качества с ценами на продукт компании более высокого качества;
• высокая себестоимость, с большего, оправдана технологией производства, которая позволят получить продукт более высокого качества, чем у конкурентов. Что, в свою очередь, позволяет покупателю зарабатывать больше за счёт более эффективного использования продукта.

Итоги диагностики

• до менеджеров НЕ доводились планы по привлечению новых клиентов. Соответственно, все «сидели» на текущей клиентской базе;
• вознаграждение менеджеров не было связано с выполнением планов продаж;
• многие менеджеры не знали и не доносили до клиентов конкурентные преимущества своей продукции, которых было достаточно много. Мы не говорим о ситуации, когда менеджеры сами считают свою продукцию «плохой» и не покупают ее для своей семьи;
• отсутствовала система управления продажами как таковая, отделы работали сами по себе, контроль носил фиктивный характер, сводился к нареканиям без анализа и обратной связи, что и как можно улучшить;
• подразделения компании работали разрозненно, не на общий результат. Большинство сотрудников получали фиксированную плату вне зависимости от качества своей работы и успехов компании в целом.

Возвращаемся к первоначальной причине — высокая цена. Если бы компания просто снизила её без глубокого анализа причин, стали бы менеджеры больше продавать? Очевидно, что нет. Более того, существенно бы снизилась прибыль компании.

Варианты диагностики отдела продаж

• провести самостоятельно;
• обратиться к экспертам (Диагностика и аудит продаж).

Даже экспресс‑аудит способен подсветить основные проблемные точки. Главное — не предпринимать меры до анализа и выявления реального корня проблемы.

Заключение

Аудит отдела продаж — это инструмент развития бизнеса. Он помогает выявить реальные причины остановки роста продаж, настроить систему управления, повысить прибыль и эффективность.

Диагностика продаж выявит слабые места и превратит их в реальные точки роста.